Suomessa naiset ja nuoret ovat erityisen kiinnostuneita henkilökohtaisesta taloudestaan verrattuna muihin maihin, tiivisti Klarnan loppuvuonna 2021 julkaisema tutkimus. Samoilla linjoilla on Lowellin maksukykybarometri: pohjoismaalaisista suomalaisilla on voimakkain halu toimia oman taloutensa turvaamiseksi. Mistä nuorten ja erityisesti naisten kiinnostus juontuu?
Jyväskylän yliopiston tutkijatohtori Jussi Nyrhinen arvelee, että tutkimusten tuloksissa näkyvät suomalainen taloudellinen tasa-arvo, korkea koulutus ja sosiaalisen median vaikutus.
Nyrhisen mukaan on havaittavissa, että vaurastuminen ja taloudesta puhuminen on nuorten naisten keskuudessa trendikästä. Samaistumispintaa haetaan erityisesti sosiaalisessa mediassa vaikuttavista liikenaisista.
– Esimerkiksi amerikkalainen Kylie Jenner on seurapiirijulkkis, jonka ansioksi luetaan oma kosmetiikkabrändi. Moni nuori nainen näkee esimerkiksi hänet inspiroivana hahmona, Nyrhinen kertoo.
Tutkimukset kielivät naisten ja nuorten kiinnostuksesta talouteen.
Kyselyaineisto valottaa nuorten ja naisten taloudenhallintaa
Nyrhinen on mukana eri tieteenaloja ja sidosryhmiä yhteen kokoavassa, sosiologian professori Terhi-Anna Wilskan johtamassa Strategisen tutkimuksen neuvoston rahoittamassa DigiConsumers-projektissa. Tutkimushankkeessa selvitetään, miten sosiaaliset, kulttuuriset ja tiedolliset tekijät vaikuttavat 18–25-vuotiaiden nuorten kulutuskäyttäytymiseen digitaalisissa ympäristöissä.
– Etsimme samalla ratkaisuja siihen, miten heidän talous- ja kulutustaitojansa voidaan parantaa. Selvitämme, miten digitaaliset taidot ja ylipäätään toiminta digitaalisissa ympäristöissä ovat yhteydessä taloudenhallintaan, Nyrhinen summaa.
DigiConsumers-hankkeessa on kerätty useita kysely- ja haastatteluaineistoja juuri nuorten ja naisten taloudenhallinnasta. Havaintoja digitaalisesta säästämisestä ja sijoittamisesta nousee esimerkiksi joulukuussa 2020 tehdystä kyselystä, johon vastasi tuhat 18–29-vuotiasta nuorta aikuista.
– Nämä ovat alustavia tuloksia. Julkaisemme tulevaisuudessa tutkimusta näistä teemoista.
Naiset ostavat miehiä vähemmän luotolla tai velaksi
Tutkimustulosten valossa nuorten kiinnostus omaan talouteen näkyy muun muassa taloudenhallinnassa, kuten maksutavoissa. Erot miesten ja naisten taloudenhallinnassa ovat pieniä, mutta Nyrhisen mukaan silti tilastollisesti merkitseviä. Nuorten naisten taloudenhallinta on itsenäisempää ja tarkempaa verrattuna miehiin, joista osa nojaa taloudellisesti enemmän vanhempiinsa ja suhtautuu talouteensa huolettomammin.
Nuorten naisten taloudenhallinta on itsenäisempää ja tarkempaa verrattuna miehiin, joista osa nojaa taloudellisesti enemmän vanhempiinsa.
Kysymykset maksutavoista osoittivat, että naiset ostavat vähemmän luotolla tai velaksi kulutusluotoilla tai pikavipeillä sekä maksavat enemmän ostoksiaan pankkikortilla. Miehet taas käyttävät enemmän digitaalisia maksutapoja, kuten mobiilimaksamista ja pelien tai sovellusten sisällä tapahtuvia in-app-maksuja.
– Ei voi suoraan sanoa, että tämä olisi hyvä tai huono asia, koska eri maksutapojen käytön ja velkaantumisen yhteys ei näkynyt nuorilla kerätyn aineiston alustavissa tuloksissa.
Vaikka miesten runsaampi digitaalisten maksutapojen käyttö ei ole välttämättä huolestuttavaa, kyseiset maksutavat voivat sisältää enemmän riskejä, koska maksaminen on huomaamattomampaa ja luottokortilta tapahtuvia maksuja voi lykätä ja siten kerryttää.
Vaurastumista vai riskienhallintaa?
Säästäminen on olennainen tapa hallita omaa taloutta. Tutkimuksessa nuorten naisten ja miesten tavoissa säästää havaittiin selkeitä eroja. Kyselyyn vastanneista rahaa pankkitilille säästävistä 56 prosenttia on naisia, kun taas miehiä 44 on prosenttia. Osakesäästämisessä erot olivat suurempia: osakkeisiin sijoittavista nuorista miesten osuus on jopa 70 prosenttia, kun naisvastaajien vastaava luku oli 30 prosenttia.
– Talousasiat kiinnostavat naisia, mutta miehet pyrkivät vaurastumaan sijoittamisella heitä enemmän. Naiset taas harjoittavat riskienhallintaa säästämällä pankki- ja ASP-tilille, Nyrhinen summaa.
Osakkeisiin sijoittavista nuorista miesten osuus on jopa 70 prosenttia, kun naisvastaajien vastaava luku oli 30 prosenttia.
Säästämisen lisäksi taloudenhallinnan keinona korostuivat tarjousten ja hintojen vertailu. Suurin osa nuorista osaa todennäköisesti sovittaa elintasonsa tuloihin.
– Vain 40 prosenttia suunnittelee menot ja ostokset huolellisesti etukäteen. Budjetointia ei juurikaan tehdä, vaan tuloja ja menoja seurataan jälkikäteen.
Netti houkuttaa impulssiostoksiin
Kiinnostus omaan talouteen ei tarkoita pelkästään säästämistä ja sijoittamista. Nyrhinen korostaa, että kuluttaminen on tärkeä ja välttämätön osa omaa taloutta.
– Kuluttaminen nähdään usein negatiivisena asiana, jota pitäisi rajoittaa ja ehkäistä. Tosiasiassa kuluttaminen on myönteinen asia, joka mahdollistaa arjen. Säästämisen ja sijoittamisen rinnalla järkevä kuluttaminen on yhtä lailla taloustaito.
Säästämisen ja sijoittamisen rinnalla järkevä kuluttaminen on yhtä lailla taloustaito.
Nyrhisen mukaan digitaalinen ympäristö helpottaa kuluttamisen ja talouden hallintaa, sillä esimerkiksi hintoja on entistä helpompi vertailla verkossa. Toisaalta se ruokkii impulsiivista ostamista ja shoppailuriippuvuutta.
– Olemme pystyneet osoittamaan, että ihminen, jolla on matalampi itsekontrolli, on alttiimpi esimerkiksi sosiaalisen median tuomalle paineelle, suosituksille ja kohdennetulle mainonnalle, ja sitä kautta päätyy herkemmin impulssiostoksiin.
