Rahan ja maksamisen muuttumista näkymättömäksi on ennakoitu pitkään, toteaa kuluttajaekonomian professori Visa Heinonen Helsingin yliopiston kuluttajatutkimuskeskuksesta.
Kuluttaja vastaa itsepalvelun maailmassa
Laakson mukaan mobiilimaksamisen osuus kasvaa jatkuvasti, mutta korttimaksujen mittakaavassa puhutaan edelleen pienestä luvusta. Vain 1,6 prosenttia maksutapahtumista on sellaisia, joissa maksutiedot on luettu joltakin muulta välineeltä kuin muoviselta kortilta.
– Jossain vaiheessa mediassa oli paljon puhetta maksusovellusten yleistymisestä, mutta vielä tällä hetkellä niitä käyttää varsin pieni asiakasjoukko, Laakso sanoo.
Maksaminen muuttuu Laakson mukaan hitaasti. Pitkään kassoilla höylättiin magneettijuovallisia kortteja. Vuonna 2008 yleistyivät sirukortit, vuosina 2015–2016 kuvaan astui lähimaksaminen. S-ryhmän kivijalkamyymälöissä lähimaksujen osuus maksutapahtumista on jo 63 prosenttia. Laakso kuvailee maksukortin ja lähimaksun käyttöliittymän olevan tällä hetkellä ylivoimainen.
Nyt kuluttajat odottavat, että ostot näkyvät tilillä heti ja pankkitilin saldo päivittyy reaaliajassa.
Kuluttaja voi kävellä itsepalvelukassalle ja vilauttaa puhelinta, sormusta, ranneketta tai kelloa maksupäätteellä. Kulutusekonomian professori Heinonen kuvaileekin, että kuluttajista on tullut niin sanottuja kulutustyöläisiä. Tutkijat ovat tunnistaneet lukuisia kuluttajakuvia – esimerkiksi löytöretkeilijä, valitsija ja identiteetin rakentaja – joista kulutustyöläinen viittaa itsepalvelun korostumiseen.
– Digitaalisuudesta on todella paljon hyötyä, sitä ei käy kiistäminen. Se on helppoa ja kätevää sekä etenkin nuorisolle hyvin luontevaa. En väitä, että se olisi vain huono asia. Niin kuin aina, on puolensa ja puolensa, Heinonen sanoo.
Laakson mukaan nykypäivän maksamisessa korostuvat helppouden lisäksi reaaliaikaisuus ja turvallisuus. Maksutavan on oltava luotettava, vaivaton ja ennalta-arvattava. Kun aiemmin vain murto-osasta korttitapahtumia tehtiin katevarmennus, nykyään kortti ja tilin kate tarkistetaan noin 90 prosentissa maksuista.
– Aikoinaan maksut saattoivat tulla näkyviin tilitapahtumiin muutaman päivän viiveellä. Nyt kuluttajat odottavat, että ostot näkyvät tilillä heti ja pankkitilin saldo päivittyy reaaliajassa. Seurattavuus on kehittynyt huimasti, mikä voi auttaa talouden hallinnassa, Laakso sanoo.
Digitaalinen maksaminen tekee ostoprosessista kuluttajalle nopean ja helpon, mutta vaatii taloudenhallinnassa tarkkaavaisuutta.
Taloudenpito vaatii kypsää otetta
Halutessaan kuluttaja näkee tilisaldot mobiili- tai verkkopankista. Tänä päivänä kuluttajalla on siis toisaalta käytettävissään välineitä seurata rahanmenoaan. Taloustaidot astuvat kuvaan, kun eri kuluista pitäisi pysyä perillä ja budjettia arvioida.
Moderni kulutusyhteiskunta on täynnä houkutuksia, Heinonen sanoo. Vaatii mielen lujuutta, jotta kaikkiin ei sorru. Tarve koulujen talouskasvatukselle on ilmeinen, mutta Heinonen huomauttaa, että tutkimusten mukaan taloudenpidon mallit opitaan usein kotoa.
– Nykymaailman elämä vaatisi vähän kreikkalaisen filosofin luonteenlaatua. Kultaisesta keskitiestä ja kohtuudesta puhutaan aivan liian vähän.
Kultaisesta keskitiestä ja kohtuudesta puhutaan
aivan liian vähän.
Verkkoasiointi on kiusallisen helppoa, ja luottokorttimaksut, suoraveloitukset ja kulutusluotot suorittaa huomaamatta. Ennen pitkää useista pienistä puroista voi kasvaa iso lasku. Etenkin, jos ei ole perillä käyttämiensä luottojen kuluista tai muista lisämaksuista.
– Useista pienistä ostoista ja suoratoistopalveluista kertyy äkkiä suuri summa. Kuun lopussa eteen saattaa tulla tilanne, ettei tilillä olekaan rahaa, Heinonen sanoo.
Maksaminen häipyy taustalle
Nykyistä enemmän pitäisi Heinosen mielestä tutkia sitä, tekevätkö ihmiset verkkokaupassa herkemmin ostopäätöksiä kuin kivijalassa. Kysymys on hankala, sillä ihmiset ovat ostokäyttäytymisessään erilaisia.
– Toiset käyvät monta kertaa katsomassa tuotetta, ennen kuin päättävät ostaa sen. Kun tapahtuma on helppo eikä maksamisesta tarvitse huolehtia, on selvää, että verkko-ostaminen on kiehtovaa ja kivaa, Heinonen sanoo.
Kehitys on mennyt jo jonkin aikaa suuntaan, jossa maksaminen
häipyy taustalle.
S-ryhmässä ei ole havaittu, että maksamisen digitalisoituminen olisi vaikuttanut kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Laakso tunnistaa kuitenkin trendin, jossa maksaminen on leivottu entistä huomaamattomammaksi taustatoiminnoksi ostoprosessissa. Näin on etenkin verkossa, mutta esimerkki löytyy myös huoltamoilta.
– Asiakkaamme voi etukäteen syöttää korttitietonsa sovellukseen, ja kun hän menee tankkaamaan autoa, hän valitsee sovelluksen kautta mittarin ja aloittaa tankkauksen. Kehitys on mennyt jo jonkin aikaa suuntaan, jossa maksaminen häipyy taustalle.
Parhaillaan kytee kuitenkin voimakas vastakehitys: vuoden alussa voimaan tuleva maksupalveludirektiivi edellyttää asiakkaan vahvaa tunnistusta kaikessa sähköisessä maksamisessa. Laakso uskoo, että direktiivi vääjäämättä muuttaa järjestelmiä ja tuo ainakin hetkellisesti maksamisen esiin.
Tuleeko kassasta tarpeeton?
Pitkään raha oli konkreettinen vaihdon väline, simpukoista ja oravannahoista jalometalleihin ja paperirahaan. Heinosen mukaan on yhtä lailla vaikea kysymys, hämärtyykö rahan arvo.
– Raha on muutakin kuin vaihdon väline, arvon säilyttäjä tai arvon mittaaja. Rahalla on ollut monenlaisia sosiaalisia merkityksiä. Sitä on voitu korvamerkitä erityisiin tarkoituksiin tai lahjoittaa. Kun raha muuttuu virtuaaliseksi, on selvää, että suhde siihen jollain tapaa muuttuu. Kysymys on niin vaikea, ettei minulla ole siihen valmista vastausta.
Tulevaisuudessa palvelut kehittyvät kohti itsepalveluympäristöjä, joissa maksaminen sulautuu ostoprosessiin.
Koronapandemia on lisännyt sähköistä maksamista ja verkko-ostosten tekoa entisestään. Heinonen ei näe kehityksen tämänhetkiselle suunnalle esteitä.
– Niin sanottu muovirahavaihe on edelleen käynnissä. Puhutaan paljon siitä, että puhelin on tietokone, lompakko ja vaikka mitä. Siihen suuntaan varmaankin ollaan menossa.
Laakso uskoo, että tulevaisuudessa palvelut kehittyvät kohti itsepalveluympäristöjä, joissa maksaminen sulautuu ostoprosessiin. Suomessa on jo pilotoitu kasvomaksamista, ja maailmalla kuullaan Amazon Gon kaltaisista kassattomista kaupoista. Teknologioiden avulla tunnistetaan, mitä tuotteita asiakas valitsee. Summa veloitetaan luottokortilta automaattisesti asiakkaan poistuessa kaupasta.
– Sanoisin silti, että kehitys jatkuu muutaman vuoden ennallaan, ilman kovin radikaaleja muutoksia. Mobiilimaksaminen kasvaa pikkuhiljaa, ja käteismaksut ovat vielä jossain määrin mukana, Laakso sanoo.
