Palvelumuotoilu on monitieteinen ala. Se kehittyy ja hyödyntää vaikutteita eri puolilta liiketoimintaa. Silti vaativatkin haasteet ovat ratkaistavissa. Näin uskovat design-antropologiAnna Haverinen ja palvelumuotoilija Riina Salmivalli sekä Lowellin Service Designer Bahadir Gurkan. Salmivallille ei edes tule mieleen haastetta, johon palvelumuotoilu ei voisi tuoda ratkaisua.
– Maailma ei ole niin mustavalkoinen, etteikö valmiina annettuja vastauksia voisi kyseenalaistaa, hän kuvaa.
– Uskon aidosti, että palvelumuotoilu voi tarjota ratkaisun mihin tahansa ongelmaan, vakuuttaa Bahadir Gurkan.
Palvelumuotoilu voi tarjota ratkaisun mihin tahansa ongelmaan.
Kun yritys lähtee kehittämään palveluitaan palvelumuotoilun avulla, tulee lähtökohtana aina olla ongelman rajaaminen ja juurisyiden paikantaminen, Haverinen kertoo. Joskus yrityksissä kompastutaan siihen, että onnistua halutaan aina ja nopeasti. Kokeilemista painottavassa kehittämisessä kuitenkin myös epäonnistumiset voivat olla rikastavia opetuksia.
Kokonaisvaltainen palvelumuotoilu on yhä merkittävämpi kilpailutekijä yrityksille
Onnistunut palvelumuotoilu on yrityksille merkittävä kilpailutekijä, ilmenee McKinseyn vuonna 2018 laatimassa raportissa palvelumuotoilun merkityksestä liiketoiminnalle.
Raportin mukaan muotoiluun panostaminen kannattaa, alasta riippumatta. Parhaiten muotoilun oman liiketoimintansa tueksi valjastaneet yritykset ovat voineet kasvattaa liikevaihtoaan jopa kaksi kertaa kilpailijoita nopeammin.
Suomessa palvelumuotoilua osataan hyödyntää hyvin eri kokoisissa organisaatioissa. Salmivallin mukaan muotoiluajattelu on viimeisen kymmenen vuoden aikana siirtynyt yhä enemmän liiketoimintamallien muotoiluun.
Silti edelleen on yrityksiä, joissa tiimit eivät keskustele keskenään. Erityisesti isoissa organisaatioissa saatetaan tehdä eri tiimeissä samoja asioita toisista tietämättä.
Startupeissa kokonaisvaltainen palvelumuotoilu on monesti paremmin hallussa. Projektit mitoitetaan niin, että resurssit hyödynnetään fiksusti. Strateginen palvelumuotoilu yhdistää myynnin, palveluiden tuotekehittämisen ja markkinoinnin niin, että siitä hyötyy koko liiketoiminta.
– Palvelumuotoilijoiden paikka on johtoryhmässä, tiivistää Haverinen palvelumuotoilun tärkeyden yrityksille.
Palvelumuotoilu voi muuttaa jopa yrityksen tapaa toimia
Uusien käytäntöjen strateginen hyöty tunnistetaan viimeistään siinä vaiheessa, kun niitä voidaan mitata. Tämän päivän palveluihin voidaan liittää analytiikkaa, jolloin palveluiden käytettävyyttä ja muotoilun onnistumista, voidaan mitata, kehittää ja johtaa. Muotoilulla voidaan edistää yrityksen kasvua.
Muotoilulla voidaan edistää yrityksen kasvua.
Parhaassa tapauksessa palvelumuotoilu yhdistää sekä laadulliset että määrälliset mittarit. Hyvä mittaristo huomioi lyhyen ja pitkän aikavälin muutokset. Muutostrendit voivat olla arvokkaita. Miksi muutokset tapahtuvat? Ovatko ne pysyviä?
Joskus muutokset eivät koske palveluita, vaan yritystä itseään.
– Uudet havainnot käyttäjästä voivat johtaa siihen, että myös oma toiminta muuttuu, muistuttaa Salmivalli.
Muutosten edessä punnitaan yrityksen rohkeus tarkastella itseään ja kykyään uudistua.
Palvelumuotoilu on menestyvän yrityksen avaintekijä strategisessa kehittämisessä. Parhaimmillaan muotoiluajattelu hyödyntää koko organisaation osaamista.
Eettinen palvelumuotoilija varmistaa datan alkuperän
Sellaista alaa ei kai enää olekaan, jolla tekoäly ei vielä olisi vaikuttanut. Ei siis ole ihme, että se puhuttaa myös palvelumuotoilijoita. Tekoälyllä on Gurkanin, Haverisen ja Salmivallin mukaan suuri vaikutus tulevaisuuden palveluihin.
Vielä teknologia on osin puutteellista tekoälyn hyödyntämiseen. Asiantuntijat arvioivat tekoälyn hyödyntämisen vaikutusten olevan pääosin myönteisiä.
Hyötyjensä lisäksi tekoälyn ympärillä käydään totista keskustelua myös eettisyydestä.
– Teknologinen kehitys on edennyt nopeammin kuin eettinen. Tätä olisi syytä pitää vahvemmin esillä. Suomen kaltaisessa avoimen keskustelukulttuurin maassa keskustelulle on hyvät edellytykset, sanoo Salmivalli.
Tekoälyn yhteydessä huolta herättävät muun muassa algoritmien läpinäkyvyys, päätösten vastuullisuus ja tiedon omistajuus. Kuka parametrit asettaa ja miten kone oikeastaan oppii tekemään automaattisia päätöksiä? Millaisiin olettamuksiin päätökset perustuvat, ja osataanko niitä arvottaa objektiivisesti?
Usein yritysten asiakkaistaan keräämä data on myös hyvin sensitiivistä. Lowellille esimerkiksi kertyy dataa suomalaisten maksukäyttäytymisestä. Tietokannasta löytyy henkilökohtaisia tietoja maksuhistoriasta ja mahdollisista maksuhäiriömerkinnöistä. Niiden käsittelyä ohjaa myös laki.
Uhkien sijaan Gurkan näkeekin tulevaisuudessa runsaasti mahdollisuuksia, jotka hyödyttävät sekä asiakasyritystä että kuluttajaa. Lowellilla tekoälyn avulla kehitetään esimerkiksi palveluiden itseoppimista.
– Haluamme auttaa kuluttajia ymmärtämään talouden perusteet, minkä avulla myös omaa maksukäyttäytymistä voi parantaa.
Asiakas ja tutkimusetiikka tärkeä osa palvelukehitystä
Tekoälyn eettisten kysymysten ohella puhututtaa myös tutkimusetiikka. Ei ole yhdentekevää, mistä ja miten käyttäjien kokemuksia ja dataa kerätään. Haverisella on tutkijatausta, josta on ollut hyötyä projektien kaikissa vaiheissa. Erityisesti se auttaa ohjaamaan projektia oikeille raiteille alusta asti.
Asiakaslähtöisyys on kiinni niissä prosesseissa ja menetelmissä, joissa asiakas osallistetaan, hankitaan tietoa ja kokeillaan.
Välillä yritysten käytännöt esimerkiksi asiakastutkimusten tekemiseen voivat olla kirjavia. Tietojen keruussa saatetaan oikaista, ja käyttää vaikkapa sosiaalisesta mediasta otettuja kuvakaappauksia lupaa kysymättä.
– Ihmisten täytyy tietää, jos heitä tutkitaan ja mihin tietoja käytetään, muistuttaa Haverinen. Epämääräisillä menetelmillä yritys ei saa asiakkaistaan oikeaa tietoa.
– Asiakaslähtöisyys on kiinni niissä prosesseissa ja menetelmissä, joissa asiakas osallistetaan, hankitaan tietoa ja kokeillaan, hän kiteyttää.
Lowellilla palveluita ei kehitetä vain oman tiedon varassa. Palveluiden kehittämiseen kuuluu muun muassa erilaiset sidosryhmätutkimukset. Niiden yhteydessä tehtävistä haastatteluista saadaan tietoa, jonka avulla ymmärretään, mikä toimii ja mitä pitää kehittää.
Yksi tärkeimmistä palvelukehityksen teemoista Lowellilla on se, miten laskujen maksaminen voisi olla helpompaa. Päätökset ratkaisuista tehdään loppukäyttäjä edellä. Esimerkiksi asiakaspalvelussa ei ole vain yhtä kanavaa tai keinoa, mutta niitä yhdistää yhä ihmisläheisyys. Vain ihmisellä on kyky kuunnella ja jakaa tunteita.
– Ihmiset kaipaavat inhimillisyyttä oli kyseessä sitten chat tai puhelu. Me pyrimme tekemään asiakaskokemuksesta mahdollisimman kitkattoman, jotta vaikeasta tilanteesta pääsee nopeasti eteenpäin.
Muutoskestävässä yrityksessä on lupa onnistua
McKinseyn raportissa muotoiluajattelu osoittautuu varteenotettavaksi liiketoiminnan ajuriksi. Silti viesti muotoiluajattelun hyödyistä ei ole vielä jalkautunut kaikkiin yrityksiin.
– Kaikkialla, alasta riippumatta, ei vielä ymmärretä kokeilujen tuomaa arvoa yrityksille, harmittelee Haverinen.
Muotoiluajattelun omaksuminen vaatii yrityksiltä runsaasti rohkeutta ja epävarmuuden sietoa. Salmivalli uskoo, että johdon esimerkki ja luottamus kokeilemiseen lisäävät psykologista turvallisuutta. Oikein johdettuna kokeilukulttuuri kukoistaa ja irrottelukin on suunnitelmallista ja tavoitteellista.
Hutejakin tulee. Joskus hyväkin projekti jää kesken. Silloin epäselvät tavoitteet ja riski epäonnistumiseen eivät houkuta. Mitä jos pieleen menneen palvelumuotoilukokeilun kustannukset ovatkin suuret?
– Toisaalta yhtä hyvin voi kysyä, onko meillä varaa olla kokeilematta, Salmivalli huomauttaa.
– Ihminen vastustaa muutosta luonnostaan, joten muutoksen arkipäiväistyminen työpaikalla vaatii toistoa. Poismuotoilu, eli vanhoista tavoista luopuminen, pätee myös työpaikan käytäntöihin, Haverinen rohkaisee.
– Pelkäämme asioita, jotka eivät ole tuttuja. Tekoäly ei vie töitämme, sillä samalla luodaan uusia työtehtäviä, Gurkan havainnollistaa.
Lopulta muutos lähtee palveluiden takana seisovista ihmisistä. Kokeilijan tulevaisuus on avoin ja kestävä. Haverinen ja Salmivalli painottavat, että parhaimmillaan koko organisaatio osallistuu ja sitoutuu kokeilemiseen. Kaikkien osaamista tarvitaan; ihmisymmärryksen lisäksi samaan projektiin mahtuu niin strategian kuin markkinoinnin ja tekniikan osaamista.
Tärkeää on myös varmistaa osaamisen ylläpitäminen. Esimerkiksi Lowellilla palveluiden kehittämiseen kuuluu ihmisten kouluttaminen datan käsittelyn suhteen.
Uskallus tuo myös menestystä
Pikkuhiljaa yrityksissä voitaisiin siis tottua ajatukseen, että kokeiluista voi koitua myös hyvää. Uskallus voi tuoda menestystä.
Tulevaisuudessa siintää koneoppiminen ja tekoälyn kokonaisvaltaisempi hyödyntäminen. Ainakin toistaiseksi ihmiskeskeisen palvelun suunnittelee ihminen ihmiselle. Siksi inhimillisyyden pitää näkyä myös työpaikan sisällä. Kun henkilöstö voi hyvin, saa myös asiakas tarvitsemansa.
Uskon, että tulevaisuudessa pärjäävät yritykset, jotka ymmärtävät ihmistä.
– Se miten kohtelemme toisiamme työpaikalla, valuu myös asiakkaille. Myös palvelumuotoilussa kannattaa aloittaa sisältä ja siirtyä sieltä ulospäin, Salmivalli toteaa.
– Muutoskestävä yritys vaatii niin johdolta kuin henkilöstöltä paljon, mutta kestävyyttä voi treenata. Palvelumuotoilu on alihyödynnetty keino yritysten strategiseen kehittämiseen. Uskon, että tulevaisuudessa pärjäävät yritykset, jotka ymmärtävät ihmistä, Salmivalli muistuttaa.
Lähde: McKinsey: The business value of design, 2018
12.12.2019
Teksti Marianne Gråsten
