Tehokas viestintä on menestyvän yrityksen elinehto. Asiakaskeskeinen viestintä asettaa asiakkaan tarpeet, mieltymykset ja palautteen kaiken vuorovaikutuksen keskiöön sekä saa asiakkaan tuntemaan itsensä arvostetuksi ja kuulluksi. Parhaimmillaan onnistunut asiakaslähtöinen viestintä voi johtaa parempaan asiakastyytyväisyyteen ja -uskollisuuteen sekä luoda kilpailuetua.
Jyväskylän kauppakorkeakoulun ja Helsingin yliopiston viestinnän dosentti Elisa Juholinin mukaan asiakasviestintä oli aiemmin hyvin yksisuuntaista ja organisaatiokeskeistä, mutta on vähitellen muuttunut asiakaskeskeisemmäksi.
Juholin uskoo, että digitalisaation ja erityisesti tekoälyn käytön kasvun myötä vaarana on, että palataan yksisuuntaiseen viestintään. Tämä turhauttaa asiakkaita, jotka kamppailevat valtavan tietovirran kanssa ja joilla on jo nykyisellään vaikeuksia ymmärtää, mikä on olennaista ja tarpeellista tietää.
Aktiivinen kuuntelu on yleensä avain tehokkaaseen viestintään
– Mitä enemmän teknologia ympäröi ja auttaa meitä, sitä enemmän tarvitsemme myös ihmisten välistä vuorovaikutusta ja yksilöllistä viestintää. Tämä riippuu tietysti siitä, kuinka henkilökohtainen asia on käsiteltävänä, mutta asiakkaan huolenaiheiden, kysymysten ja palautteen tarkka kuunteleminen osoittaa, että välitämme aidosti hänen tarpeistaan. Tutkimusten mukaan jopa 80 prosenttia yritysten ja organisaatioiden viestinnästä on pelkkää tiedon lähettämistä, vaikka aktiivinen kuuntelu on yleensä avain tehokkaaseen viestintään, Juholin huomauttaa.
Lisähaasteena digitalisoituneessa yhteiskunnassa on hänen mukaansa niin sanottu digitaalinen kuilu eli pula älylaitteista ja/tai osaamisesta käyttää niitä. Myös keskittymiskykymme on huonontunut, mikä vaatii selkeämpiä ja yksinkertaisempia viestejä.
Koko asiakaspolun ymmärtäminen
Viestinnän toimivuuden seurannassassa Juholinin korostaa asiakkaiden kokemusten ja odotusten ymmärtämisen tärkeyttä. Edistyneen data-analytiikan avulla yrityksillä on pääsy runsaaseen tietomäärään. Näiden tietojen hyödyntäminen viestinnän personoinnissa voi luoda kiinnostavamman ja osuvamman kokemuksen.
Jyväskylän kauppakorkeakoulun ja Helsingin yliopiston viestinnän dosentti Elisa Juholin
Muita asiakaskeskeisen viestinnän keskeisiä elementtejä ovat monikanavainen sitoutuminen ja läpinäkyvyys. Yritysten tulisi viestiä eri kanavien kautta saavutettavuuden sekä mukavuuden varmistamiseksi ja kohdata asiakkaat heille merkityksellisissä kanavissa. Lisäksi, kun yritykset ovat avoimia ja rehellisiä asiakkailleen, se edistää aitouden ja uskottavuuden tunnetta.
Viestinnän kehittämisessä vieläkin tärkeämpi arvo on, jos sen avulla voimme auttaa ihmisiä ottamaan raha-asiansa hallintaan ja parantamaan taloudellista hyvinvointiaan
Lowellin Customer Strategy Lead Tanja Ylänen johtaa tällä hetkellä pohjoismaista tiimiä, joka kehittää juuri Juholinin mainitsemia asioita Lowellin asiakasviestinnässä. Tavoitteena on ymmärtää paremmin koko asiakaspolku ja sitä, miten eri vuorovaikutuskohdat koetaan matkan varrella.
– Asiakasviestinnän optimointi tuo luonnollisesti liiketoiminnallista hyötyä yritysasiakkaillemme, kun velalliset voivat esimerkiksi hoitaa asioita itsepalvelukanavassamme sujuvammin ja ovat tyytyväisiä palveluun. On kaikkien osapuolten etu, jos oikeanlainen viestintä kannustaa ihmisiä maksamaan avoimet velkansa nopeammin. Mielestäni tätäkin tärkeämpi arvo viestinnän kehittämisessä on, jos sen avulla voimme auttaa ihmisiä ottamaan raha-asiansa hallintaan ja parantamaan taloudellista hyvinvointiaan, Ylänen sanoo.
Hän lisää, että asiakaslähtöisyys viestintää kehitettäessä auttaa muuttamaan myös yleistä käsitystä perintäalasta. Tällä on paljon tekemistä äänensävyn ja terminologian kanssa.
– Aluksi keskityimme tarkastelemaan tarkemmin viestiemme sisältöä sekä tapaamme keskustella ja selittää asioita. Onko sanavalintamme riittävän selkeä ja kuinka paljon meidän on räätälöitävä viestintäämme eri asiakasryhmille? Ajatuksena oli päästä testaamaan eri vaihtoehtoja käytännössä, jotta saamme palautetta ja konkreettista dataa asiakasviestinnän jatkokehitystä varten, Ylänen kertoo.
Yhdenmukaisen käyttökokemuksen luominen
Jos organisaatio pyrkii tietoisesti kehittämään toimintatapojaan, kuten asiakaslähtöisempää lähestymistapaa kehitystyöhön on otettava mukaan kaikki työntekijätaso, Juholin muistuttaa. On tärkeää juurruttaa kautta organisaation kulttuuri ja ajattelutapa, joka tukee näitä tavoitteita.
– Asiakkaiden kanssa eniten tekemisissä olevien asiakaspalveluasiantuntijoiden arvokkaita kokemuksia on luonnollisesti kuultava ja hyödynnettävä viestinnän kehittämisessä, Juholin sanoo.
Ylänen on samaa mieltä ja toteaa, että jokaisella asiakaskontaktipisteellä ja -kanavalla – mukaan lukien asiakaspalvelu ja chat, digitaalinen itsepalvelukanava Oma Lowell, painetut kirjeet ja tekstiviestit – on oma vastuutiiminsä Lowellilla. Kaikki nuo tiimit ovat mukana kehitystyössä.
– Ajatuksena ei ole sanella, vaan yhdessä luoda ja sitoutua johdonmukaiseen, kunkin kanavan ominaispiirteet huomioivaan viestintään, Ylänen sanoo.
Hän huomauttaa, että itsepalvelualusta Oma Lowell on poikkeuksellisen suosittu, sillä yli 60 prosenttia pohjoismaisista asiakkaista käyttää Oma Lowellia jo ensisijaisena viestintävälineenä. Suomessa verkkokäyttäjien osuus on jopa reilut 70 prosenttia.
Sen lisäksi, että verkkokanavaan liittyvä viestintä on mahdollisimman asiakasystävällistä, toinen painopiste on henkilökohtaisessa asiakaspalvelussa.
– Erityisesti monimutkaisemmissa tapauksissa, haastavista elämäntilanteista ja herkistä asioista keskusteltaessa on tärkeää, että asiantuntijamme ovat tavoitettavissa myös puhelimitse. Haavoittuvassa asemassa olevien asiakkaiden kanssa toimiminen on liiketoimintamme erityispiirre. Lowellin ammattilaiset ovat saaneet asiakkailta palvelustaan erinomaiset NPS-luvut, Ylänen lisää.
NPS-suositteluindeksi (Net Promote Score) on yksi tämän hetken suositummista asiakastyytyväisyysmittaristoista markkinoilla. Lowellin NPS-luvut edustavat oman toimialansa huippua koko Pohjoismaissa.
Toiminta hybridimediaympäristössä
Juholinin mukaan yleisen mediatilan kehitys vaikuttaa siihen, miten yritykset puhuttelevat asiakkaita. Hänen mukaansa nykyinen hybridimediakenttä on johtanut siihen, että myös organisaatio- ja sidosryhmäviestintä – mukaanlukien asiakasviestintä – kietoutuvat yhteen eri mediakanavien viesteihin ja vaikuttavat toisiinsa. Tämä korostaa entistä enemmän viestinnän hallinnan ja johdonmukaisen johtamisen tärkeyttä nykyajassa.
Yritysten on oltava huomattavasti aiempaa tietoisempia toimintaympäristönsä kehityksestä ja seurattava sosiaalisessa mediassa käytävää keskustelua sekä trendikkäitä aiheita esimerkiksi perintäalaan liittyen. Vaikka kritiikki ei kohdistuisi suoraan omaan yritykseen, keskustelu voi vaikuttaa yleiskuvaan ja sitä kautta asiakaskäsitykseen. Tämä kannattaa ottaa huomioon viestinnän suunnittelussa ja johtamisessa, Juholin summaa.
